当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 品牌专卖店促销的九种形态 作者：郭汉尧 时间：2009-6-26 字体：[大] [中] [小]

    1）降价优惠
    降价优惠是直接降低产品的售价以吸引消费者购买，最常被作用的方式有折扣及特价。降价优惠是一帖猛药，在面临激烈竞争的形势下，降价优惠可以直接打入消费者的心窝。增加品牌游离者的购买决心，因此又被称为特效药。此种特效药可以提升短期业绩、出清库存品、吸引顾客上门、对抗竞争对手的促销活动、刺激冲动性购买，对于消费者是直接回馈且具有相当大的诱因，由于价格在行销策略经常是最后的一剂强心针，虽然可以提升业绩，若是过度滥用则会影响企业形象，并且造成消费者预期心理，因此在运用上必须格外谨慎。
 
   一般来说，降价优惠有两种表现方式：折扣及特价。折扣是指以原售价的折扣数吸引消费者，例如：全面八折，换季品五折等，由于相关行业对于降价习惯性的表达手法，使得消费者对于竞争商店或企业会以“折扣数”作为比较的基准，此时，折扣的促销便能派上用场；如果，消费者对价格的认知是以“绝对金额”较敏感，或是目的促销店铺内某商品，则可运用特价的促销方式。
    2）随货赠品
    随货赠品是指消费者买A商品送B商品，此种促销手法早期较被商品供应厂商所使用，其赠品方式为包装内、包装上、包装外三种：包装内是将赠品放入商品包装内部；包装上是将赠品贴附于包装表面；包装外则通常是由零售店另行给予。连销店的随货赠品，除了以上的形态，在运用上更可以一定的消费金额或特定商品作为赠品的条件，例如购满XX元即赠送XX或购买A商品送XX。
    随货赠品仍为降价的变相促销手法，主要是避免因直接降价所产生的负作用，以赠品对消费者施以小惠，使消费的顾客有受加馈的感觉。由于消费者心动的源头来自赠品，因此赠品的选择占有举足轻重的地位，在选定赠品上就必须相当用心。一般而言，可以赠品与商品的关连性以及赠品的独特性或价值性为考量的重点。可以结合社会性事件，塑造赠品的独特性与价值性。此外，赠品应避免粗糙低廉，才不会使消费者有受骗的感觉。
    陈列是无言的销售员，若能以特殊的陈列展示，将赠品真实地呈现在消费者的眼前，对于随货赠品的促销方式将有锦上添花之益。
    3）免费样品
    免费样品最常使用在新商品上市或特殊性商品需试用才能知道其利益者，免费样品是吸引消费者尝试使用的很好的方法，其样品赠送通常采取直接邮寄、街头分送、媒体分送（如报纸夹送）、店内赠送等不同方式。
    连锁店使用免费样品促销手法可以鼓励商品试用，也可以吸引消费者来到门市，因此除了店内赠送外，为扩大对消费者的宣传效果，必要时以商圈发送的范围，必须规划发送区与对象，甚至考量人潮动线的流向，以发挥最大效果。
    4）折价券
    折价券是指凭券购买特定商品，可享有折价之优惠，折价方式可以折让价或折扣数来表示，例如：购买A商品，原价120元，本券折价20元或凭券购物享九折优惠，由于折价券兼具促销与广告这双重功能，因此运用得相当广泛，尤其在美国更发展出折价券发杂志，汇集各厂商或商品的折价券，一般家庭已非常习惯使用折券购物。
    折价券可依目的的不同设定特定时间、特定门市、特定商品，以及购买金额的最低限额而有不同组合方式的运用。换言之，它可以全域性推出，也可以区域性甚至单台推出；可以集中在特定购物时段，可以限定特定商品，更可以与广告媒体搭配，所以折价券的组合运用相当多样化，若能与行销策略结合将能有更大的效益，例如剪报纸折角，凭券买A商品可以折价20元，一方面可以促销A商品，另一方面可以评估报纸媒体的效益，此方法最适用于新门市开幕。
    折价券的发送方式可用店内发送、街头分送、与媒体结合、附于商品上等不同管道，目前更有企业发行折价券手册，针对目标顾客群进行长期性的耕耘，由于折价券仍为凭券折价，对于不能取得折价券的消费者如何应对或告知取得的方法，成为在促销实施中必须考虑到的要点，若是有特殊条件才可取得折价券，更要训练营口市业人员应对之话术，以免得罪顾客。
    5）集点券
    集点券是顾客消费时发给点券，当顾客集满一定点数后即可获得赠品或折价消费等优惠之促销手法，例如：每购满XX元送一点，集满10点可兑换XX；A集10点购买XX类商品享超低特惠价等集点券的主要目的确促使顾客再次上门，达到顾客回笼多次消费，并且期望建立忠诚度，以稳定客群。
    由于消费者需要一段时间的消费累积集点，方能享受集满点数的利益，且其在选择是否参加集点活动，通常会直觉地反应出对于集点难度的主观判断，因此对于集点券的促销方式，须注意要让消费者感觉是可以达到的，才能具有效果。
    集点券的诱因在集满点后的优惠，不论足赠品或者说折价者要使消费者觉得有足够的吸引力，同时配合活动期间的适当稀薄度及来店消费频率。总之，消费者永远希望“看得到也吃得到”，当诱因的取得是容易达成的，消费者才会乐意参加，因此集点券的规划者更要特别注意，以免因遥不可及而影响效果。
    6）组合购买优惠
    组合购买优惠是指A商品与B商品搭配售出，当消费者购买时可享有比分开个别购买时优惠。组合购买优惠也是最常被运用的促销手法之一，其呈现的面貌可多元性变化，例如：选购A商品XX元，B商品XX元，合购特价XX元；选购A商品XX元，加送B商品；买A商品再加XX元，就送B商品等方式。
    由于是商品组合性贩卖，不论是商品合购或是赠品，都要以具有吸引力的组合才能引起消费者的兴趣，组合购买优惠也具有降价的隐含意味，因此若是商品组合就必须考量商品独特与价值，当然以连锁店的立场，商品组合可以明星商品带新商品，扩大试用广度，以顺利切入市场；也可以搭配滞销商品，出清库存并创造业绩。
    7）自购式赠品
    自购式赠品与随化赠品有一点类似，随货赠品是将赠品随商品直接赠送给消费者，自购式赠品则需要消费者于购买商品后将“购买凭证”寄回才能获得赠品，例如：购买A商品，寄回包装贴纸两个，即送XX，此时包装贴纸被视为“购买凭证。”
    由于自购式赠品不能立即获得赠品，消费者决定是否有意参与的主要因素，如果赠品能有一定程度的价值或当时流行的赠品，将会比较受到消费者的青睐。
    自购式商品也可以配合特定的行销目的，例如：于包装盒上印制调查问卷，填妥后寄回即送赠品，连锁店运用此种促销方式时，可权宜变通而以店头为兑换赠品的场所，而不必硬性规定寄回购买凭证。
    8）会员优惠
    会员优惠指针对拥有会员卡消费者，在消费时享有特定的优惠条件，其优惠条件可有不同的组合，例如：会员独享特价优惠；凭会员卡购满XX元即送XX；会员专购商品区等。
    与顾客如何建立长期关系，将是未来连锁店经营的致胜关键，而建立顾客资料是建立关系的基本，会员优惠则是藉由消费与互动来建立长期关系，目前已有相当多连锁店使用会员卡，并且提供会员专属权益，可以见，未来会员卡将更为广泛使用。
    会员优惠的运用，必须注意两大重点，一是会员取得的条件，一是会员优惠办法。会员取得有付费参加者，例如：缴入会费XX元即拥有会员资格；购满XX元即可兑换会员卡；购满XX元再加XX元，即可拥有贵宾卡等。有免费加入者，例如：填写申请书，立即成为会员。会员取得的难易度会影响顾客加入会员的意愿，如果太难将使顾客却步，增加招揽会员的困难；如果太容易，又有会失去会员独享的美意，也可能有会员反应没有受到重视，通常会员取得的难易会与会员优惠办法有关；如果会员优惠政策办法比较一般化，例如：会员九折优惠，则应使会员的取得简单化；如果会员优惠与非会员有相当大的差异。例如：定期性特定商品会员特卖会，则应使得会员有独享的感觉，因此会员资格应较为严格。会员优惠办法，可配合单元中其它促销手法组合运用，例如：折扣、特价、赠品等方式。为了表示对会员的特别待遇，也可以“特选商品”回馈会员活动，独立优待会员。
    9）摸彩与抽奖
    摸彩与抽奖也是经常被使用的促销手法，由于摸彩与抽奖奖项额度有各种不同变化，加上一般人多少有一点赌性，因此摸彩与抽奖经常可激起消费者相当高的兴趣，尤其在第一独特奖的奖项相当诱人时，更是能吸引很多期望以小博大的消费者参与。
    摸彩与抽奖在运用上，必须注意参加办法与中奖机会及奖额大小，参加办法例如：每购XX元可兑换摸彩券一张，凭券抽奖。填妥问券资料，即可参加抽奖；猜中谜底，可参加抽奖；截止收件后，集中公开抽奖。